仅靠裂变半年就暴涨百万用户,微信读书是怎么做到的?

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声明:本文来自于微信公众号三节课(ID:sanjieke01),作者:三节课,授权站长之家转载发布。

从本周现在刚开始了了,三节课将试着每周为你带来离米 两个多亲戚亲戚朋友 认为非常有亮点的行业案例的深层解读。

本周带来的案例,是微信读书的“无限卡”玩法。本次案例分析由三节课联合创始人黄有璨、内容实习生王馨一同完成,陈悦提供支持。



案例亮点

1.两个多玩法,四天 内带来了离米 数百万用户增长;

2.两个多“极低成本依靠用户裂变获取多量新增用户”的经典案例;

3.围绕着两个多类似“VIP会员特权”的权益,创发明人人来了统统有趣的新玩法,特别值得统统内容产品、电商产品或中有 “会员特权”的产品进行借鉴学习。

案例基本背景 

2018 年 9 月,微信读书上线了“无限卡”玩法,自其上线后,活跃用户数再次出显了3000%以上的增长。可不都要先分享或者 关于“无限卡”的基本信息——

1.无限卡是那此?

微信读书“无限卡”,本质上近似于是你你这俩VIP会员特权——微信读书内有统统图书,有免费的一定会付费的,所谓“无限卡”,就一定会你在一定时间周期内可不都要免费观看和阅读微信读书内的所有付费内容。

2.如何获得无限卡?

无限卡可不都要通过付费购买获得(参考上图),也可不都要通过完成任务或赢得或者 特殊奖励而获得,任务指向一般一定会关于“老带新”,即让老用户邀请次要新用户加入后即可获得无限卡特权奖励,但通过完成任务获得的无限卡一般一定会或者 “时限”,比如仅限时 5 天有效或 7 天有效等。3.发展与演化“无限卡”你你这俩功能模块自 2018 年 9 月上线到 2019 年 7 月,前后历经多次迭代。在产品机制、玩法上的大体演化路径如下——

  • 2018 年 9 月 4 日,上线。首页可免费领取 3 天无限卡资格,分享消息到亲戚亲戚朋友 圈可将无限卡有效期延长至 7 天;

  • 2018 年 10 月,上线“组队+抽奖获无限卡”玩法,即邀请 5 名新用户组队成功可分别抽奖得时效不等的无限卡资格,队长可不都要多获得一次抽奖或者。

  • 2018 年 11 月,用户在购买书籍和付费章节的日后一定会获得无限卡礼包,可随机获得时效不等的无限卡体验资格。

  • 2019 年 1 月,上线“邀请好友回来阅读”的小机制,召回 300 天未阅读的用户回归阅读也可不都要获得无限卡。

  • 2019 年 3 月,首页上线“分享得联名无限卡”和“翻一翻赢终身无限卡会员”活动,每周一期,持续至今,每期平均近百万人参与。

  • 2019 年 5 月,微信读书团队官方账号在微信读书内多量私信Push用户,可不都要免费获得无限卡。

迄今为止,微信读书的“无限卡”玩法迭代 7 个版本。这期间,微信读书的活跃用户数据如下(数据来自于易观千帆,仅供参考),为了更好进行参考比对,亲戚亲戚朋友 选着了两款同样主打“移动端阅读”的产品——得到、多看阅读来与微信读书进行比对。

通过数据可不都要都看,从 2018 年 9 月现在刚开始了了,多看、得到的活跃用户数均再次出显显著放缓甚至小幅下滑趋势,而微信读书从 2018 年 9 月无限卡上线后,活跃用户数再次出显了3000%以上的增长,其中除了春节期间用户活跃度有下滑以外,基本保持着比较稳健的增长趋势。

此外,据三节课内内外部调研, 15 位同学中有 6 位都曾参与使用过微信“无限卡”玩法, 4 位同学反馈,在 2019 年上四天 期间,在亲戚亲戚朋友 圈或群内突然会都看“无限卡”的分享。实在看起来特别武断,但亲戚亲戚朋友 仍然认为,在“可阅读书籍”方面微信读书何必 见得可不还可不可不可以 比或者 类似产品产生多大优势的情況下,“无限卡”的玩法对于微信读书的增长起到了直接的作用,为微信在市场已近饱和的情況下仍然带来了数百万日活用户的增长(日活数百万,由于千万量级的用户新增了)。

三节课官方案例解析本案例中特别好的+值得借鉴的地方:

第一,“无限卡”你你这俩是两个多非常取巧的运营机制和产品,它极好的利用了“稀缺”原则和“锚定”效应,在微信读书官方并未付出更多额外资源和成本的情況下,借由或者 巧妙的机制设计打发明人人了一款兼带增长+付费转化属性的产品。

亲戚亲戚朋友 可不都要简单理解下——在 2018 年 9 月“无限卡”上线日后,微信读书内所有的书籍你你这俩可是 免费的。且作为一款主打“读书”的产品,定期更新书目另两个多 可是 都要做好的工作。但,从“无限卡”上线日后一段时间现在刚开始了了,微信读书现在刚开始了了把次要更畅销、更优质、更有口碑的书籍收费了。或者次要书籍收费+内容供给量提升,统统可不都要无限观看付费内容的“无限卡”成为了你你这俩有价值的稀缺特权。

或者无限卡有了价值,它就变成了可不都要明码标价的你你这俩会员资格产品,每年 3000 多块。或者“锚定”效应,无限卡价值每年 3000 多块,可不都要“免费获得它”就成为了你你这俩对于用户颇具吸引力的特权,足以吸引更多用户为了获得你你这俩特权而我应该 去付出或者 成本和行动。假想一下,或者微信读书内的书籍那末 收费,仍然还是全场免费,作为用户,微信读书的所有内容是无法对你构成额外吸引力的,另两个多 的免费的内容对于一款产品来说,也无法构成任何运营或增长上的“抓手”。

且最妙的地方在于——微信读书在其中那末 付出任何额外成本。或者就像后面 说的,书籍更新另两个多 可是 亲戚亲戚朋友 应该要做好的事。统统,微信读书实在可是 把原有次要免费的内容转成了付费,以及围绕付费内容的消费包装出了两个多“可无限免费观看的会员身份”,很久或者 人拥有了两个多非常好的运营+增长方面的抓手。一同,“无限卡”功能又是你你这俩变现手段,用户通过分享或抽取的“无限卡”临近到期时,微信读书不再引导分享,可是 会更多强引导用户去进行续费,引导续费主打的点是类似“仅 9 元包月”类似的感觉。

这里实在契合了 3 个非常重要的原则——

1.一款内容类产品的内容或者太过于充足,也许反而会对用户慢慢丧失吸引力。相反,或者 日后,刻意把或者 内容变得“稀缺”或制发明人人“价值锚定”,或者反而会让用户对内容的消费意愿变得更强。

2.两个多具有了价格锚定的产品,往往可不还可不可不可以 真正具备撬动用户我应该 为了获得它而付出或者 行动的“杠杆效应”。

3.一款产品中,或者有某个功能或权益可不还可不可不可以 具备撬动用户行动的“杠杆效应”,一定应该想最好的办法去放大它。第二,围绕着“无限卡”另两个多 两个多看起来实在很简单的会员权益,微信读书衍生出来了统统种关于用户增长的玩法——基于单个“VIP会员资格”可不都要在运营增长上玩出那末 多花样的产品,实属罕见。其中统统玩法也取得了非常好的效果,后面 有统统地方非常值得借鉴。就像前面提到的,“无限卡”对于微信读书来说,既是你你这俩变现手段(用户可不都要按月、按年付费),又是你你这俩用户增长方面的运营抓手,这里亲戚亲戚朋友 重点聊下“无限卡”在用户增长方面的玩法。

比较有意思的是,“无限卡”在用户增长方面,实在处于 4 种比较主流的玩法,但 3 种玩法的规则、典型流程等,实在还不完整篇 一样,但 4 种玩法都处于值得借鉴之处,下面亲戚亲戚朋友 依次为亲戚亲戚朋友 具体分享 4 种玩法的规则、流程和细节。

1. 第你你这俩玩法是最常见的,也或者是最火爆、带来了最强的增长驱动力的:组队。组队玩法跟亲戚亲戚朋友 熟悉的“拼团”比较类似,基本规则是:任何人进入微信读书,找到“组队玩法”入口后均可发起组队,分享到亲戚亲戚朋友 圈或好友群内可邀请好友加入,满 5 人队伍组建完成。成队后每个人 均可获得 1 次免费抽取无限卡的或者,奖品为 1 天、 3 天、 5 天、 7 天、 300 天、 365 天以及终身无限卡等各种时限不同的无限卡。

组队完成后,每周六固定开奖,队长(即发起人)可不都要获得 1 次抽卡或者,或者,队伍中的新用户人数太满,会有更高几率获得时限更长的无限卡。基本流程大体如下——用户在首页都看组队活动,点击成为队长,或者分享到微信群聊邀请好友加入,在等待亲戚亲戚朋友 加入,五人成队。

或者在都看亲戚亲戚朋友 分享的队伍满员后,或者 人也可不都要组建新队伍,成为队长,或者去邀请好友。邀请也是同样的分享逻辑。

好友在都看链接后,或者对抽奖活动和奖品产生了兴趣,点击链接,即可跳转到微信读书App,选着加入队伍,在等待队伍人满,周六开奖。

到周六开奖的日后,微信读书APP会推送push召回,用户能都看本次获奖天数和历史中奖情況。整体来看,在“组队”玩法中,流程较为清晰,那末 太满疑惑,其中,分享到微信群或亲戚亲戚朋友 圈的卡片文案主打“3000%中奖”能对于都看分享的或者 用户产生极强的诱导作用。

但,为那此是“每周六开奖+每周六定向Push召回用户”略或者 不太选着,也许是从数据上看,更多用户会在周六使用微信读书?整个“组队”玩法的激励规则设计上,一定会点意思。可不都要都看,“组队”的激励规则核心有 3 条——

1)队伍满员后,队长可不都要额外获得一次抽奖或者。以此激励更多人成为队长,跟拼团团长返现的道理一致。

2)随机爆奖,但新用户占比太满,爆出大奖的概率越大。以此激励用户拉新。

3)每期成员不可与往期完整篇 相同。以此正确处理被一群羊毛党用户反复薅羊毛。此外,组队玩法后期(从 2019 年 1 月现在刚开始了了)规则略有调整——拉入 300 天未使用过微信读书的已注册用户也可获得更离米 率爆出大奖。综上可不都要都看,“组队玩法”完一定会两个多与“拼团”等常规玩法类似的玩法,以拉新为目的,在激励机制上,更多侧重于鼓励队长再次出显+拉新/促活。从亲戚亲戚朋友 的深层看,“组队玩法”特别适合各种学习类、游戏类、电商消费类产品进行借鉴。

2. 第二种玩法是最简单的——分享链接给好友点击获 1 天无限卡。

你你这俩玩法的基本规则是:分享两个多链接给好友,好友(不分新老)假使 点击分享链接后,分享者均可获得 1 天无限卡资格。核心流程如下——

这里的细节是,在用户分享到群聊或亲戚亲戚朋友 圈日后,会再次出显小弹窗,提示用户去让好友点击分享链接。

在好友点击链接并跳转进入App后,否有成功助力,那末 这日后用户会收到来自微信读书团队的私信,同一定会push提醒用户成功获得了 1 天无限卡奖励。

你你这俩玩法还是比较简单粗暴的,感觉直接可是 为了冲数据,就不细说了……

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